Les membres représentent l’élément vital de nombreux clubs ; ne pas les convaincre peut s’avérer coûteux à court et à long terme. Mais pour maximiser les opportunités qui se présentent, il faut souvent que la personne compétente adopte les bonnes pratiques.
Or, l’un des aspects les plus négligés de la conversion d’un prospect se situe à la toute première étape : la réponse à l’appel. Tout d’abord, il est essentiel que la bonne personne soit disponible pour répondre à l’appel. Ceux qui hésitent sont déjà perdus, tout comme ceux qui ne sont pas là au tout début.
Demandez-vous combien d’opportunités sont perdues si le téléphone n’est pas décroché. Ou si le membre du personnel compétent est en vacances ou malade ? Lorsque l’on sait que nos testeurs mystères n’ont réussi à parler à la bonne personne que dans 58 % des cas lors de la première tentative d’appel – selon le score du secteur de 59club – on commence à comprendre le nombre d’opportunités perdues.
En effet, deux fois sur cinq, un membre potentiel s’adresse à la mauvaise personne, ce qui nécessite un second appel. Pire encore, que se passe-t-il si le prospect appelle un concurrent en attendant votre rappel, et que ce dernier soit tellement efficace qu’il s’inscrit !
L’un des aspects les plus importants de l’appel initial est l’art d’établir une relation avec l’appelant. Cette technique vient naturellement à l’esprit d’un membre du personnel motivé, mais elle est perdue lorsque ce n’est pas la bonne personne qui tente de répondre à une demande de renseignements.
Un membre du personnel motivé tentera d’établir une relation ; il demandera au prospect de lui parler de son passé de golfeur, de la fréquence à laquelle il joue, de l’endroit où il joue et de son handicap, autant d’éléments de conversation simples. Pourtant, l’industrie n’obtient que 28% du résultat, alors que les clubs les plus performants obtiennent une bien meilleure compréhension de leurs prospects, puisqu’ils en obtiennent 77%.
En demandant ce qui a motivé la demande, vous obtiendrez probablement d’autres informations précieuses. Il se peut, par exemple, que la personne soit membre d’un autre club et qu’elle ne soit pas satisfaite de l’état du terrain ou du manque d’investissements, ce qui permet au membre du personnel de répondre par des arguments positifs concernant l’excellent état du terrain et les nombreux investissements récents et futurs. L’objectif est d’amener l’interlocuteur à un résultat positif, à la fois maintenant et plus tard dans le processus de vente, lorsqu’il visitera le club.
Il existe d’innombrables raisons pour lesquelles quelqu’un passe un premier appel ; les employés qui ne s’y intéressent pas auront plus de mal à persuader le prospect de signer le contrat. Les clubs les plus performants l’ont bien compris et, à chaque fois, ils établissent ce qui a motivé la demande d’adhésion ; l’industrie pose la question dans 70 % des cas.
En outre, le fait d’établir les principales demandes d’adhésion de l’appelant – le golf de compétition, l’aspect social, le divertissement des clients, la rencontre de nouvelles personnes, etc. – conduit à d’autres opportunités qui se rapportent à leurs besoins, avec l’intention de les enthousiasmer à l’idée d’une adhésion plus tard dans l’appel. Là encore, le score du podium reflète le succès de l’opération avec 86%, alors que la moyenne de l’industrie chute à 44%.
En effet, si l’on considère les trois derniers points ensemble, il est clair que, dans l’ensemble de l’industrie, nous ne parvenons pas à établir l’historique de l’appelant et ses besoins en matière d’adhésion une fois sur deux.
Une autre question essentielle est de savoir si l’appelant contacte également d’autres clubs pour la même demande. Avec une analyse « SWOT » pertinente de votre concurrence, votre personnel est dans une position idéale pour souligner vos forces par rapport aux faiblesses de vos rivaux, sans qu’il soit nécessaire de les critiquer ouvertement.
Cependant, l’importance de cette approche semble échapper à de nombreux clubs, qui n’obtiennent qu’un score de 50 % sur le marché et, plus décevant encore, une note globale de 14 % dans l’ensemble de l’industrie.
En utilisant toutes les informations personnelles recueillies, vous êtes maintenant en mesure de faire une promotion ” liée ” aux services des membres, aux installations du club et aux USP(Unique Selling Proposition), car comment peut-on enthousiasmer l’appelant autrement ? Pourtant, malgré l’importance évidente de cette action, l’industrie n’obtient qu’une note de 55 %, et le podium n’est pas beaucoup plus élevé avec 72 % lorsqu’on analyse leur promotion.
Maintenant que le prospect est enthousiaste à l’idée d’adhérer à un club, il faut l’encourager à visiter le club afin de voir les installations et de discuter plus en détail des avantages offerts aux membres.
Dans les prochains numéros, nous verrons comment structurer le rendez-vous de vente de l’adhésion.
Si vous souhaitez examiner de plus près le processus de vente de membres, visitez la plateforme de formation 59club Mentor pour combler les lacunes de votre processus de vente de membres.